Marketta vs Storytelling: come raccontare una notizia già nel comunicato stampa

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Marketta vs Storytelling: come raccontare una notizia già nel comunicato stampa

(Come al mercato, anche nel giornalismo la notizia migliore non è detto sia quella confezionata meglio)

(di Barbara D’Amico – www.thepressmatch.com)

Torino, 14 Maggio 2018 – Oggi parliamo di un’annosa questione per chi cura la comunicazione di aziende, eventi, iniziative, personaggi politici e via dicendo: e cioè, dover decidere se puntare più sul prodotto o sulle storia dei protagonisti quando si imposta un comunicato stampa.

E diciamo subito questo: scrivere un CS in cui si incensa il brand di turno non è il modo migliore per fare breccia nel cuore dei media.

Su The Press Match ormai circolano ogni giorno decine e decine di comunicati, ognuno con uno stile diverso e soprattutto con una storia diversa al suo interno. Ciò che però nella maggior parte dei casi fa desistere i giornalisti dal passare dalla lettura di un comunicato alla voglia di approfondire una potenziale notizia è un elemento: la storia o le informazioni più utili e succose sono sempre in secondo piano rispetto ai protagonisti o al brand che promuove quel contenuto: in sostanza è come se i comunicatori puntassero sempre e soprattutto sul chi e poco sul cosa.

Facciamo un esempio pratico: una segnalazione in cui titolo, sommario e attacco del comunicato sono dedicati al fatto che la start-up X o l’azienda blasonata abbia raggiunto un importante traguardo o obiettivo.

Il confine tra la cosiddetta “marketta” –  odiosa parola che in gergo redazionale indica un articolo che invece di dare informazioni utili al lettore in sostanza fa pubblicità a un’impresa o a una persona – e lo storytelling è sempre molto sottile.

Ma è lo storytelling che deve prevalere: altrimenti il risultato è urlare al mercato che la mia notizia è più bella perché è più bella, e risolvendo il tutto in una tautologia inutile. Al giornalismo serve sapere PERCHE’ quella notizia è più bella di altre.

Cosa vuole dire questo in concreto? Che quando si decide che taglio dare al comunicato bisogna fare due cose:

  1. Chiedersi: “Se leggessi questa notizia su un giornale o la sentissi alla tv, quale elemento desterebbe di più il mio interesse in qualità di lettore/utente? Quali elementi posso estrapolare dalla storia del brand o dell’azienda e che in genere non si sentono molto in giro? E che valore aggiunto ha il lettore/utente che riceve questo contenuto? Infine, quali componenti della notizia posso ridurre o eliminare perché mi annoierebbe sentirli o peggio mi farebbero dire che è solo pubblicità?”;
  2. Stendere un elenco di questi elementi e poi a partire da questi raccogliere le interviste, i dati e comporre una narrazione conseguente e che possibilmente elimini gli elementi di marketing puro. Spesso anche il cliente per cui si cura la comunicazione è più incline ad accettare una proposta di storytelling strutturata che il classico comunicato di servizio (con le dovute eccezioni, lo capiamo).

E’ chiaro, ci sono tanti altri fattori che entrano in gioco quando segnaliamo una notizia ai media. Ma a volte questi due passaggi sono invertiti o il primo non viene fatto  e così si danno per scontati  aspetti di quella potenziale informazione che invece farebbero breccia sicura tra i giornalisti.

Come al mercato: la frutta è sempre la stessa, eppure alcuni banchi riescono a mettere in evidenza meglio di altri le proprietà di alcuni alimenti e la gente è più incline a scegliere un fruttivendolo invece di un altro, fino al paradosso che persino delle pere ammaccate vanno a ruba se lo storytelling di fondo (il perché della presentazione di quella frutta in quel modo e non in un altro) ha una vocazione utile per il consumatore/lettore ed è spiegata bene.

Il classico caso è puntare di più sulle storie personali dei fondatori di un brand o di una azienda, quando c’è qualcosa di interessante e particolare  (a me è capitato di scoprire durante un’intervista che il fondatore di una startup aveva avuto l’idea dell’azienda dopo aver perso  il suo posto come pilota di aerei caccia militari: una storia bellissima da raccontare).

E poi: mai concentrarsi solo sull’obiettivo della comunicazione (che è attirare consumatori o vendere di più o creare una buona reputazione sui media). L’obiettivo va identificato, è chiaro, ma da questo poi bisogna tracciare una serie di linee ognuna delle quali punta a un messaggio diverso e a potenziali diverse storie.

Una volta elencati i messaggi  il contesto va arricchito e bisogna spaziare, magari andando anche a raccontare elementi che direttamente non c’entrano con l’obiettivo ma hanno lo scopo di creare una narrazione efficace (il tutto chiaramente deve essere sempre vero e non inventato). Posso raccontare la storia dell’ex top gun per raccontarne la resilienza  e ricollegarla all’azienda, ad esempio. Ecco un buon comunicatore sa cucire bene tutti gli elementi insieme.

Ma le declinazioni sono infinite: ad esempio, e senza fare nomi, sono molto brave quelle aziende in grado di comunicare soluzioni a problemi che creano disagi ai consumatori (es. cancellazione improvvisa di voli aerei). Insomma, un comunicato efficace è quello che mette al centro sia il brand sia e soprattutto il bisogno o l’interesse di chi riceve quella comunicazione.

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